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惠而浦重返中国冰箱市场:谨防重蹈覆辙

在华十余年“进进出出”后能否杀出一条生路?

面对在中国冰箱市场鏖战十余年却毫无建树的尴尬过去,全球最大的白电制造商——美国惠而浦公司显然还不肯放弃。昨日,惠而浦携4个系列24款冰箱产品在上海卷土重来,并高调向在华的三个强势品牌西门子、博世及三星等发起挑战。经历了数次的起起落落,惠而普此番终于像是做足了准备,联手国内家电大佬海信,将触角伸向了洗衣机、冰箱等多个热门领域。然而市场虽然还是那片市场,参战者却大多羽翼丰满。惠而普能否杀出一条生路?

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屡战屡败 屡败屡战

被认为是在华发展十余年从未“踩过准点”的惠而普此次面临巨大的挑战。据权威数据显示,惠而浦已连续8年在全球制冷电器的市场占有率中排名第一,然而目前在中国的各大电器卖场中还没有惠而浦冰箱的身影。

实际上惠而浦早就看中中国庞大的冰箱市场,14年前便尝试进入。惠而浦和当时著名的北京雪花冰箱成立了两家合资公司,准备在国内推出包括惠而浦品牌在内的冰箱产品。结果由于受到包括1997年亚洲金融危机在内的种种复杂原因的影响,在一台冰箱也没有卖出去的情况下,两家合资公司被迫转手。

没想到惠而浦这一败退就是12年。不仅是冰箱产品,包括其在中国市场知名度最高的洗衣机在内的其他白电产品也是屡受挫折,在中国市场进进出出,也落下了“起个大早,赶个晚集”的尴尬。直至去年4月惠而浦圈定和青岛海信合作,共同投资9亿元成立合资工厂,解决了规模化本土生产问题后,市场才略见起色。

惠而浦全球副总裁兼北亚区总裁李彦对记者坦承:“我们多年来犯的最主要的错误第一是不了解中国市场,前几任负责人基本上都是技术背景,对营销不了解。第二是产品上不了规模,致使我们在家电中最重要的冰箱领域毫无建树。”

前景堪忧 谨防重蹈覆辙

其实,依靠洗衣机,惠而浦这个品牌在中国已有一定的积累,但在西门子、博世、三星等已稳稳坐住中国高端冰箱市场前几把交椅时,惠而浦冰箱能否在这个市场分一杯羹呢?

对于这个问题,李彦有些无奈:“我觉得我们这个时候上冰箱都有点晚了。”

“现在惠而浦要赶上西门子等品牌还很难。”家电专家刘步尘分析,“这些品牌之所以在中国取得成功,一是战略有着持续性,即坚持高端;二是推出概念产品,提升品牌形象。利用这些策略,目前高端冰箱市场格局已相对稳定,惠而浦很难对竞争对手形成威胁”。

实际上,惠而浦在中国的奋斗史中最大的困扰就是战略不明确。曾有业内人士表示,惠而浦在中国的战略摇摆不定,从来没在中国市场踩准过点。自 1995年以来,惠而浦先后靠收购中国电器企业进入洗衣机、冰箱、空调和微波炉市场,但又先后退出了这些领域。“每当市场对惠而浦品牌有所认知时,这个公司在华又采取了收缩战略,这也直接导致惠而浦品牌在消费者中的认知度并不高。”刘步尘提醒,品牌战略一定要清晰,切勿在高端难做后改做低端,低端不行之后又重回高端。一直以来,就在拿手的洗衣机行业,做高端还是低端也让惠而浦迷茫。

外资家电了解中国是解药

惠而浦俨然成了在华跨国公司的一个反面教材。根据中国美国商会的调查,在中国耕耘了将近十年的美国公司,有81%已经在中国实现盈利,而惠而浦在中国的十几年历程,付了一笔昂贵的“学费”。

刘步尘也总结说,并不是所有外资进入中国都能挣钱。外资家电企业败北中国市场大概有以下几种情况:一是产品过于单调;二是品牌定位不明确,认为中国市场就是低端市场;还有就是本土化不深入,不了解中国消费群体及营销方式。

李彦坦言:“惠而浦去年还在出售好几年前的产品,但到今年一季度惠而浦洗衣机全新换代,冰箱也上市了,同时也有空调和热水器上市。我们正在了解中国用户,我们已经有10年没有做过电视广告了,现在惠而浦正在进行尝试。”
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